מדריך לכתיבת סיפור מותג

מה זה סיפור מותג?

אם נגגל, מעט מאוד מקורות יודעים להסביר תכלס מה זה סיפור מותג ולמה צריך אותו. אז בלי להתפלפל – זהו מסגור לעסק. רקע – אמיתי או מומצא, שמכניס לראש הלקוח תמונה שבתוכה אפשר למקם את העסק ולזכור אותו. סיפור המותג עונה על השאלה "מה הקטע של העסק?".

איך הייתם מסבירים לחברים על עסק חדש שנפתח/ עסק שאתם רוצים לספר עליו? הנה כמה דוגמאות:

•       "זה מקום שפתח שף יחד עם מלצר שפעם עבד איתו, הוא בכלל בא מפרויקט של נוער במצוקה! הם מכינים סנדוויצ'ים וכל פעם יש בפנים הפתעה בדמות פרי אחר!"
•       "המאפייה הזו, היא באמצע שום מקום, אבל הכל מוכן בידיים ובאותו הרגע! היא בכלל למדה עריכת דין אבל החליטה שבא לה להיות קונדיטורית!"
•       "החברת ייעוץ הזאת? זה של שתי שותפות, הן כבר 25 שנה עובדות ביחד, יש להן לקוחות מכל הארץ, אבל הן מתעקשות להישאר בנגב"

לכן, סיפור מותג הוא לא חומר שיווקי פר סיי, זה לא פיצ' מעלית. זה חומר שיווקי בעקיפין, הוא עוזר בהמשך להלביש את החומר השיווקי לתוך הקשר ברור. הקשר מחזק את תחושת הודאות ולקוחות אוהבים ודאות ואמינות. לקוחות תוהים "למה לקנות ממך"? ואם תצליח לענות על השאלה הזו עם סיפור אמין, בנית אמון עם אותו לקוח.

לקוחות אוהבים לדעת מה עומד מאחורי מותג ובמיוחד אם עומד מאחוריו משהו אישי – דמות אמיתית או מומצאת שאפשר להתייחס אליה. לכן, מומלץ גם שסיפור מותג יסופר בגוף ראשון. עם זאת, personality זה מה שמניע את הסיפור, אבל זו לא בהכרח ביוגרפיה של מישהו. זו אבולוציה, התפתחות העסק.

איפה "שמים" את "הסיפור"? איפה שהוא יהיה ברור. אודות באתר, וידאו בפייסבוק. כדי להפוך את הסיפור לאמין, מומלץ שכל חומרי המיתוג והפרסום ישקפו אותו בהמשך – בשפה, בניסוח, בגרפיקה. סיפור לא קוהרנטי מאבד מהיתרונות הפוטנציאליים שלו.

איך מתחילים סיפור מותג או "על מה אפשר לכתוב"?

קודם כל, משרבטים על דף את מה שעולה לראש בהתאם לקווים הבאים:

שאלות רקע בסיסיות

אפשר להיעזר בחמשת הממ"ים: אפשר לספר איך העסק הוקם, מי הבעלים – מאפיין מיוחד שלהם, מדוע הבעלים החליטו להיכנס לתחום, מתי התקבלה ההחלטה (אם זה מעניין, נגיד עם המעבר לחו"ל), מה קרה? האם תחביב הפך לעסק משגשג?

שאלות רקע טיפה יותר מורכבות

איזה רעיון אידאולוגי עומד מאחורי העסק? איזה חלום? מה המטרה? היינו רוצים להגדיר את ה mission או החזון – איך העסק והערכים שלו הופכים את העולם/חוויה ספציפית של הלקוח שלך לטוב יותר. איזה חותם רוצים להשאיר על העולם? זו הדמנות טובה להיות רגשניים ולפרוט על מיתרים.

שאלו את עצמכם, למה אתם ראוים למכור את מה שאתם מוכרים? מה הופך אתכם למקצוענים?
למה אתם שונים מכל עסק אחר שעושה את אותו הדבר (כדאי להישאר חיוביים ולא ללכלך על מתחרים)
מה יש לכם שיכול לייצר קשר אישי ובלתי אמצעי עם הלקוח? למה שווה להקשיב לכם?

כמובן שתשובה לכל שאלה יכולה להיות עולם ומלואו, אבל היא גם תלויה בעסק. לא לכולם יש סיפור אנקדוטלי. לפעמים צריך להמציא אותו מאפס ואם הוא לא מעוגן במציאות, אפשר גם להמציא דמות פיקטיבית שדרכה יסופר הסיפור הרצוי.

סידור נתונים במבנה סכמטי פשוט

אפשר להשתמש ב"מבנה" של התחלה, אמצע וסוף כדי להפוך את הסיפור לנהיר:

התחלה: הבעיה. איזו בעיה העסק נועד לפתור?
אמצע: פתרון, איך העסק פותר את הבעיה
סוף: הצלחה, והתרגשות לקראת העתיד לבוא. כל מה שעורגים לו ואיך הלקוח משתלב בעתיד הזה ("יאללה ברעל"!)

בכל מקרה, אחרי שיגובש הסיפור, כדאי לגבות אותו  ב- one pager כדי שיתווה את הדרך, מעין תוכנית אסטרטגית שתהיה בשלוף.

דגשים

•       ספרו את הסיפור כך שהקהל יוכל להזדהות איתך/עם העסק. צרו תחושה שמבינים אותם, שאתם כמוהם.
•       תלוי בעסק, אבל הסיפור יכול להיות יצירתי, מצחיק, עצוב, מרתק – הכל כדי שיהיה מעניין וזכיר! הלקוח עובר מסע, תדאגו שהוא הופך לשגריר הסיפור שלכם (וזה יקרה אם הסיפור יגע בו ברמה האישית או יהיה זכיר מסיבה כלשהי אחרת)

ונקודה חשובה לסיכום – סיפור המותג בונה את יסודות האמון, אבל רק החוויה ההאישית של הלקוח, תמסד את הסיפור הזה למשהו שנשאר עם העסק.