ייתכן שאתם עובדים כמנהלי שיווק בתוך ארגון מסחרי ומנסים להבין מה האסטרטגיה השיווקית הנכונה ביותר. אולי בכלל הקמתם עסק משלכם, או שאתם עדיין בשלבי התכנון וההקמה. בכל מקרה, הנחת היסוד שלי לגביכם, בגלל שהגעתם לקרוא את המאמר הזה, היא שאתם שואלים את עצמכם "איך בונים אסטרטגיה שיווקית נכונה לעסק?" על-מנת שתוכלו להתחיל לראות תוצאות רצויות כמו צמיחה עסקית וכמובן רווחים, או במילים אחרות:
תוכן העניינים
1. איך לאלף את הבהמה המפחידה שנקראת אסטרטגיה שיווקית.
1.1. יעדים כמותיים:
1.2. יעדים מיתוגיים:
2. איך בונים אסטרטגיה שיווקית?
2.1. קהלי לקוחות:
2.1.1. לקוחות קיימים
2.1.2. לקוחות פוטנציאליים
2.2. בנייה מוצלחת של הצעת הערך של העסק
2.3. תהליך המכירה ומשפך השיווק
2.4. בחירת המדיה לפרסום
2.4.1. להתמקד או להתפזר?
2.5. השפה השיווקית של העסק
2.5.1. מי הקהל של העסק?
2.5.2. מה העסק שלכם מסמל?
2.6. תהליך המכירה
3. האם כדאי לבנות אסטרטגיה שיווקית עם משרד פרסום?
4. מדידה והתאמות
5. סיכום
כל תהליך מועיל מתחיל בשאלות טובות ומקדמות, והשאלה במשפט הקודם היא בדיוק מה שנתמקד בו במאמר הזה, אז טוב ששאלתם!
שנתחיל?
דבר ראשון: כבעלי עסק – חובה עליכם לוודא שהעסק שלכם פועל בעקביות על-פי האסטרטגיה השיווקית הנכונה לו ביותר!
דבר שני: אסטרטגיה שיווקית היא לא דבר שצריך להבהיל אתכם או ליצור לכם תחושת יובש בפה ומחנק בגרון, כי בסופו של דבר, אסטרטגיה שיווקית נועדה להגדיל לכם את העסק ולסייע להשיג את המטרות שהצבתם.
דבר שלישי: האסטרטגיה השיווקית צריכה להיות מבוססת על האסטרטגיה העסקית ולעזור לדחוף קדימה את היעדים והמטרות שהוגדרו בה. מההגדרה של האסטרטגיה העסקית שנקבעה ייגזרו דרכי הפעולה של השיווק, לכן, לפני שנבנה לכם אסטרטגיה שיווקית מוצלחת, בואו נתעכב לרגע על הגדרת היעדים העסקיים שתרצו להשיג ועל איך לוודא שאכן תשיגו אותם:
יעדים כמותיים:
יעדים כמותיים הם הדרך הטובה ביותר למדוד ולהבין האם אנחנו מתקדמים ולוודא שהעסק לא צועד במקום או, רחמנא ליצלן, לאחור. ברגע שנדע מה רוצים להשיג ולאן צריך להגיע לשם כך, הדרך תהפוך לברורה ויהיה לנו קל יותר לתכנן ולשרטט את השלבים שיובילו אותנו לשם. הרי בסופו של דבר, אם לא נגדיר יעד איך נדע שהעסק התקדם בכיוון?
כמובן שהיעדים הכמותיים שנגדיר מוכרחים לבוא לידי ביטוי בקצב הגידול הרצוי (והריאלי) של העסק. בנוסף, היעדים הכמותיים שנגדיר מוכרחים להיות… כמותיים. לא תספיק כאן הגדרה מעורפלת, אלא נהיה חייבים לדייק את המספרים ככל הניתן. הנה לכם מספר גורמים שנמליץ להגדיר כיעדים כמותיים:
עלויות לקוח – התשובה לשאלה "כמה עולה להביא לקוח חדש לעסק?".
אחוזי המרה – לאחר שנבין מהו אחוז ההמרה הרצוי לנו, נשאף כמובן להגיע אליו ואף לשפר אותו, כי ככל שנשפר את אחוז ההמרה שאנחנו מצליחים לסחוט, כך ההחזר על העלויות שלנו יגדל!
מחזור מכירות – מהו מחזור מכירות שיגרום לנו להיות מרוצים ושאליו נשאף על-מנת לראות צמיחה בריאה?
שיעור רווחיות – נמדוד את "שולי הרווח" או "השורה התחתונה בבנק". זה למעשה מה שנותר לנו בארנק מן המכירות לאחר שנפחית את העלויות וההוצאות השונות. לשם כך, כמובן שתצטרכו להכיר את הוצאות העסק שלכם. כאמור, המטרה כאן היא לכמת את היעדים הללו במדויק ככל האפשר, ולהגדיר לוח זמנים קצר ככל הניתן, אך אפשרי, כדי להשיג אותם.
יעדים מיתוגיים:
שלא כמו היעדים הכמותיים, יעדים מיתוגיים הם יעדים שלא יהיה קל להגדיר בצורה מדויקת, אבל בואו ננסה בכל זאת 🙂. חשוב להשתדל לנסח יעדים מיתוגיים ברורים ככל האפשר (לא ברמת המספר המדויק, אבל עדיין, שיהיה ברור מה נחשב כהצלחה והשגת היעד ומה לא), אחרת יהיה ממש קשה להוציא אותם לפועל, ולא פחות חשוב, למדוד את ההצלחה:
על מימה אנשים חושבים כשמדברים איתם על התחום העסקי שלנו?
אפשר להחליט שאנחנו רוצים לראות את העסק שלנו מזוהה כאוטוריטה מקצועית בזירה ובשוק שבו אנחנו פועלים. אם נצליח למצב את העסק, או את האנשים שמאחוריו, כאנשי מקצוע מובילים בתחום – נגדיל משמעותית את הסיכוי שנקבל פניות רבות מלקוחות פוטנציאליים ומתעניינים. מאידך, להיות השם הראשון שעולה לאנשים בראש כשהם חושבים על מוצר או על תחום מקצועי כלשהו זה אתגר לא קטן שידרוש מכם הרבה עבודה והשקעה של משאבים, אבל הוא בד"כ משתלם בצורה משביעת רצון בטווח הארוך.
כיצד העסק או המוצר שלנו ממוצב בשוק?
האם אנחנו ממצבים את העסק כגוף בוטיקי ייחודי? יקר אך איכותי? אולי זול והמוני? צריך שהכיוון המיתוגי שלנו יהיה ברור לכל הנוגעים בדבר, כי להחלטות אסטרטגיות מהסוג הזה תהיה השפעה עצומה על קהל היעד ועל הלקוחות שבסופו של דבר קונים ומקבלים מאיתנו שירות. האם המשתמשים והאוהבים את המוצר שלנו מוכנים להתפשר על איכות ושירות תמורת מחיר מוזל, או שמא אנחנו משקיעים בכמות קטנה יותר של אנשים שמוכנים לשלם יותר כסף כדי להנות ממוצר ייחודי ואיכותי?
מהיעדים המיתוגיים שנציב לנגד עינינו נצטרך כמובן לגזור משימות שיווקיות קונקרטיות שיעזרו לנו להתקדם לעבר השגת היעד. למשל, כדי להפוך לאוטוריטה בזירה המקצועית שלנו כדאי שנציג מידע מקצועי, עדכני ומעשיר באתר האינטרנט של החברה. כך נוכל ללכוד את תשומת הלב של אנשים שמחפשים מידע בנושא. בנוסף, נצטרך לעבוד קשה מול אנשים ומתעניינים (לקוחות פוטנציאליים) בזירת הרשתות החברתיות, באירועים, כנסים רלוונטיים, ועוד. הכל כחלק מהאסטרטגיה השיווקית הכוללת שנועדה לדחוף את העסק שלנו קדימה ולמעלה!
אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!
רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.
יופי, אז יש לנו אסטרטגיה עסקית עם הגדרה של יעדים כמותיים ומיתוגיים. עכשיו אפשר לעבור ליישום שלהם ובאיך אנחנו מתכוונים להשיג אותם ולמסמר אותם לקיר; אז בואו נחזור להתמקד בנושא שלשמו התכנסנו:
איך בונים אסטרטגיה שיווקית?
בחלק גדול מהמאמרים והמדריכים הבסיסיים שעוסקים באסטרטגיה שיווקית תמצאו שימוש במונחים מקצועיים כמו: מטריקס BCG, חמשת הכוחות של פורטר, מודלים ממוחשבים לניתוח מגמות בשוק ובחברה, ניתוח Blind Spots, ניתוח SWOT, ניתוח PEST ועוד מינים וסוגים רבים של מודלים אסטרטגיים נהדרים ומועילים.
כדי לעשות לכולנו את החיים פשוטים יותר – במדריך הזה אני מתכוון להשתדל לפשט את השיטות שעובדות עבורנו ועבור הלקוחות שלנו, עד כמה שאפשר, ולנסות להימנע מלהפציץ בטרמינולוגיה ומונחים חדשים. ככה, מי שקורא את המאמר הזה מתחילתו ועד סופו לא ירגיש שהוא נכנס חזיתית בתוך סבך ענפים שקשה להתמצא בו ולפלס בו מעבר. נצעד יחד, לאט ובטוח, אל תוך מעבה היער, אחרי שנוודא שיש לנו את הכלים המתאימים ואת ההבנה של איך לעשות את זה בצורה שתסייע לעסק שלנו לצמוח. נתקדם?
כשאנחנו יושבים לבנות אסטרטגיה שיווקית, שתפקידה לייצר את הביקוש למוצר או השירות של העסק בקרב לקוחות פוטנציאליים, אנחנו צריכים לבחון את היעדים השיווקיים שהצבנו לעצמנו מול נתוני העסק הקיימים ולנתח את הגורמים הבאים:
קהלי לקוחות:
ניתוח והבנה מעמיקה של קהלי הלקוחות הקיימים, כמו גם הקהלים הפוטנציאליים שעדיין לא קנו או השתמשו אבל כן מוגדרים כקהל רלוונטי שסביר שירצה לקנות מאיתנו, הוא שלב קריטי בפיתוח אסטרטגיה שיווקית שעל-פיה נפעל.
לקוחות קיימים
נבצע פילוח מדויק ושיטתי ככל האפשר של קהל הלקוחות הקיים של העסק:
חשוב לנסות להבין מהם המאפיינים של אותם לקוחות קיימים: איך הם שמעו עלינו? מה בעצם הביא אותם להחליט לרכוש מאיתנו, ואולי אפילו לאהוב את המוצרהשירות ולהמליץ עליו לאחרים (מפה לאוזן)? במידה ונוכל להבין איך העסק שלנו ממוצב בתודעה של אותו קהל – הרי זה משובח!
לקוחות פוטנציאליים
נבצע פילוח וזיהוי של קהל לקוחות פוטנציאליים, שעדיין אינם חלק מקהל הלקוחות הקיים, וננסה להבהיר לעצמנו מה המאפיינים המשותפים של אותם אנשים, מתי הכי טוב להעביר להם את המסר ומה בעצם מעניין (או עשוי לעניין) אותם. כך נעלה את הסבירות לאוזן קשבת ולפתיחות מצידם להצעה שלנו.
באותה הזדמנות, כחלק מגיבוש אסטרטגיה שיווקית לעסק, כדאי שגם נחשוב על איך למצוא את אותו קהל יעד והיכן הכי סביר שנצליח לפגוש אותם ולהעביר להם את המסר שלנו. בהקשר זה, רובנו אמנם צמודים כל הזמן לטלפונים חכמים שמחוברים לאינטרנט, מה שמאפשר לטרגט אותנו במגוון רחב מאוד של דרכים, אבל, בואו נזכור שגם שלטי חוצות ופרסום גרילה עוד לא פסו מהעולם!
כשבאים לפלח קהל מטרה ומתבססים על הניתוח לצורך בניית אסטרטגיה שיווקית – חשוב לזכור שישנו קהל מטרה מאוד רלוונטי שעסק וותיק עשוי להחמיץ לחלוטין! אותו קהל לא מגיע או רוכש, ולכן בעלי העסק לעולם לא נעשים מודעים לרלוונטיות של אותו פלח של קהל עבור העסק. מכיוון שהם אינם מודעים אליו, הם גם לעולם לא יוציאו פרסום שיטרגט אותו ויתמקד בו ספציפית. אותו קהל מתפספס ואין לו דרך להכיר את העסק ולרכוש ממנו.
חובה עלינו לוודא שהאסטרטגיה השיווקית שנגדיר תיקח בחשבון את הלקוחות בתחום בהשוואה ללקוחות מתחומים אחרים, וכמובן שגם את אופי הלקוחות של העסק הספציפי שלנו בתוך התחום. ישנם הבדלים חשובים בין קהלי לקוחות בתחומים שונים, ואנחנו מוכרחים לקחת את ההבדלים האלה בחשבון, משום שהם באים לידי ביטוי כל הזמן:
שיעור לקוחות חוזרים – לקוחות שכבר הגיעו ואולי אף רכשו מאיתנו פעם אחת לפחות וכעבור זמן מה חזרו שוב. ישנם תחומים בהם לא נצפה לראות לקוחות שחוזרים לקנות כל-כך מהר, כמו למשל עסק למכירת מכוניות או תיווך נדל"ן, אבל במקרה של מסעדה או משתלת צמחים למשל, בהחלט נרצה לראות לקוחות חוזרים באופן יחסית תדיר. אגב, מעבר לאיכות השירות והמוצר, שיעור הלקוחות החוזרים הוא גם מדד מצויין לבחינת איכות התכנים השיווקיים שלנו!
סכום עסקה ממוצע – לכל עסק ולכל מוצר יש סכום עסקה ממוצע שדי קל לחשב, בין אם מדובר על הוצאה חוזרת או על רכישה חד-פעמית. סכום העסקה הממוצע יעזור לכם להבין מהי עלות והשקעה סבירה לשלם עבור לקוח בעסק הספציפי שלכם. באופן עקרוני וגס, גם אם לקוח חדש עלה לכם 1,000 ש"ח, ובסוף סגר אתכם עסקה שממנה הרווחתם 1,001 ש"ח – עדיין הרווחתם שקל 😀. אם מתעלמים לרגע מהוצאות נוספות (מעבר להוצאות השיווקיות) שיש לכל עסק בתהליך המכירה וזוכרים שמטרת-העל היא השגת רווח וצמיחה, הרי שבמקרה הזה המטרה, לכאורה, הושגה. נבהיר שזה כנראה לא ייחשב רווח אופטימלי, ושנעדיף כמובן לראות פער גדול יותר בין עלות השגת הלקוחות לבין סכום העסקה הממוצע, בייחוד לאור העובדה שלא כל ליד שנכנס אכן רוכש מאיתנו ומכניס לנו כסף.
LTV )Lifetime Value) ללקוח – או בתרגום חופשי לעברית: ערך חיי הלקוח שלנו. זהו אחד הנתונים החשובים ביותר שכל עסק שמנסה לגבש לעצמו אסטרטגיה שיווקית שתסייע לו לצמוח צריך לדעת למדוד. בשורה התחתונה, LTV הוא הערך הכספי הממוצע הכולל של לקוח מסוים לכל אורך "חייו כלקוח" (עד שהוא מפסיק לצרוך את המוצר או השירות שלנו). כך יוצא, שככל שלקוח מסוים ממשיך לרכוש מחברה מסוימת ה-LTV שלו עולה. בואו נתעכב על הנתון הזה לרגע, כי הוא באמת חשוב. כדי לחשב LTV של לקוח תצטרכו לדעת כמה נתונים:
גובה רכישה ממוצעת – חלקו את הרווח הכולל של העסק לאורך תקופת זמן מסוימת (בד"כ מחשבים לפי שנה) במספר הרכישות שנעשו באותה תקופה.
ממוצע תדירות הרכישות – חלקו את מספר הרכישות שנעשו באותו פרק זמן במספר הלקוחות הייחודיים (כלומר, לא לספור לקוחות חוזרים) שרכשו באותה תקופה.
ערך הלקוח – מספר זה הוא מכפלה של (גובה רכישה ממוצעת) ב (ממוצע תדירות הרכישות).
ממוצע חיי לקוח – ערך זה הוא ממוצע של מספר השנים שלקוח ממשיך לרכוש מן העסק.
לבסוף, לאחר שיש בידכם את כל הנתונים לעיל ניתן לבצע חישוב של ה-LTV בצורה הבאה:
ערך הלקוח X ממוצע חיי הלקוח
התוצאה שתתקבל מהווה את גובה הרווח שאתם יכולים לצפות לשלשל לכיסכם מלקוח ממוצע לאורך כל זמן ההתקשרות שלו עם העסק שלכם!
המשקל וההשפעה של לקוחות ממליצים בתחום – כפי שכבר אמרנו, סוכן נדל"ן לא צפוי לשיעור גבוה של לקוחות חוזרים, אבל חשוב לזכור שכשיש לו לקוחות שהגיעו אליו דרך המלצה של חברים הם צפויים להיות לקוחות טובים ונאמנים משמעותית מאשר לקוחות שהגיעו דרך "פרסום קר" (ללא היכרות אישית או קשר אישי מוקדם). לשם ההשוואה, מסעדה או פאב יהיו חייבים לעבוד קשה וללמוד איך לשמר שיעור גבוה של לקוחות חוזרים, אבל יהיה להם יחסית קל יותר להביא את "הלקוח הקר" בפעם הראשונה.
בנייה מוצלחת של הצעת הערך של העסק
חלק מהותי וחשוב בבניית אסטרטגיה שיווקית הוא הצעת הערך שאנחנו מציעים: מהו הערך שהחברה, המוצר או השירות מתיימרים להעניק ללקוח? מה בסופו של דבר הצרכן מבין שהוא מקבל בתמורה לכסף?
כל מוצר/שירות נתפס כבעל ערך מסוים (גבוה או נמוך) עבור הצרכן, ואותו ערך עשוי להיות פונקציונאלי או אמוציונאלי. למשל, הרבה מותגים גדולים משתדלים להעניק ללקוחות ערך אמוציונלי גבוה ע"י כך שהם מקפידים שהמסרים השיווקיים שלה מכוונים לחווייה הרגשית: במקום להתמקד בכמה נוחות הנעליים או כמה מהיר המקבוק, הם מספרים לנו סיפור שמעביר את הרגש והתחושה שהם מעוניינים שתמיד תהיה צמודה למותג שלהם. את ענייני הנוחות והמהירות אנחנו כבר נסיק בעצמנו. מעבר לכך, כשאנחנו רוכשים מוצר שהרבה אנשים חשים שהוא מעניק להם ערך אמוציונאלי – מתלווה לכך גם תחושה של השתייכות לקבוצה מסוימת של צרכנים, וזה בהחלט ערך מוסף.
עסק שעמל על בניית האסטרטגיה השיווקית מוכרח להבין הבנה עמוקה את הצורך עליו הוא עונה עבור הלקוחות הפוטנציאליים שלו, ולבצע תהליך חשיבתי על איך הוא מתכוון להעביר את המסר הזה ללקוח עצמו, ולהמשיך להזכיר לו את הצורך ואת הערך בצורה מתמדת ונחושה.
תהליך המכירה ומשפך השיווק
לפני שנדבר על תהליך המכירה ועל משפך השיווק שנבנה, חשוב שניישר קו על הטענה הבאה:
ברובם המוחלט של המקרים השלמה של פעולה כמו רכישה או הרשמה אונליין לא מתרחשת במקרה או בטעות. זה קורה במתכוון ובהמשך ישיר לתהליך כלשהו שהצרכן עובר.
אם הנהנתם בהסכמה כשקראתם את הטענה לעיל אז ודאי תבינו למה לפני שמתחילים לבנות אסטרטגיה שיווקית לכל עסק שהוא – כדאי שנבין מהו תהליך המכירה ומשפך השיווק הקיים. משפך השיווק משתנה בתכלית מעסק לעסק, ויש לו השפעה מכרעת על אופי ושפת הפרסום וכן על ערוצי השיווק והמדיות שייבחרו כדי להציג אותו ולהגיע לקהל היעד.
לבחירת המדיות וערוצי ההפצה המתאימים יש השפעה מכרעת על הצלחת האסטרטגיה השיווקית של החברה. לא נגזים אם נאמר שחברות עשויות לקום או ליפול בגלל ערוצי ההפצה שהן בוחרות להתמקד בהם באסטרטגיה השיווקית שלהן! הסיבה לכך היא שזה לא מספיק אם נמכור מוצר איכותי שאי שם יש קהל שמעוניין בו, אלא חובה עלינו גם לוודא שהפרסום והשיווק אכן מגיעים ליעדם ונטמעים אצל אותו קהל יעד.
צריך לזכור שעבודת השיווק וכל האסטרטגיות שאנחנו בונים ומתכננים אינן מתקיימות בתוך ואקום. חוץ מאיתנו ישנם עוד מיליונים של עסקים שמנסים למכור ולשווק ללקוחות פוטנציאליים (כן, מיליונים… אל תשכחו שהיום קל מתמיד להזמין מוצרים מכל מקום בעולם ובזול, בכמה קליקים עם העכבר!).
ככל שתחום השיווק הדיגיטלי מתפתח ומתקדם וככל שהצרכן הופך למנוסה יותר בהשפעת ריבוי המשפכים השיווקיים שמנסים ללכוד את תשומת ליבו ומקיפים אותו, כך המשפכים מתאימים עצמם והופכים למורכבים ומשודרגים יותר. יוצא שככל שהמשפך השיווקי שלכם מעניק לצרכן ערך מוסף גדול יותר, פוגש אותו בנקודות שונות ואט אט בונה איתו מערכת אמון, כך גדל הסיכוי שהקהל המטורגט ימשיך לזרום מטה במשפך השיווקי, ובסופו של דבר יגיע גם לשלב ההמרההמכירה 💸
תהליך המכירה בעסק הוא החלק הצר במשפך השיווקי וכדי להבטיח אחוזי סגירה טובים יותר נצטרך לבצע בחינה מעמיקה של הפרסומים בשלבים המקדימים. אלה השלבים שלמעשה מובילים לתוך תהליך המכירה עוד לפני הקשר הישיר בין הצרכן לבין העסק. במהלך תהליך המכירה, שעשוי להימתח על פני מספר שעות עד מספר חודשים, האסטרטגיה השיווקית שלנו צריכה להיות מתוכננת כך שתלווה את הצרכן בפרסום שיחזק את המותג ויעזור להרים את שיעורי המכירה.
בחירת המדיה לפרסום
שטחי הפרסום שנרכוש לטובת הקמפיינים השונים ישפיעו גם על אופי הפרסום.
"המדיום הוא המסר", ולכן, בחירה ורכישה של מדיה מותאמת לעסק או לשירות שאנחנו משווקים מוכרחה להיות מחושבת ומותאמת לקהלי היעד שלנו, והמסרים שאנחנו מעבירים בכל אחד מהמדיות שבהן נשתמש צריכים להתאים לקהל ולהתחשב ברגע ובמצב התודעתי בו הוא שרוי כשהוא פוגש אותנו. למשל: חיפוש אקטיבי בגוגל אינו דומה לשיטוט אקראי שאינו מונחה מטרה מסוימת בפיד בפייסבוק, באינסטגרם או בטוויטר.
שטחי הפרסום בתחילת משפך שיווקי לא בהכרח יהיו זהים לשטחי פרסום בסופו. לרוב בראש משפך השיווק נרכוש מדיה שבונה צורך ועוזרת לסנן את הקהלים. לעיתים, כאשר מדובר במוצר חדש לחלוטין, כדאי שהאסטרטגיה השיווקית שלנו תכלול מהלכים ליצירת הביקוש והצורך במוצר. נצטרך להצליח, באמצעות מאמצי השיווק שלנו, לגרום לצרכן הפוטנציאלי לרצות לרכוש מוצר שייתכן שכלל לא היה מודע לקיומו עד לרגע שבו נחשף אליו!
דוגמה לאמצעי אחד שיכול להיות מאוד יעיל ולגרום לזה לקרות הוא פרסום נייטיב. באואזיס מדיה אנחנו מעריצים גדולים של המדיה הזאת, ובייחוד בתוך כתבות תוכן, או בפרסומים ממתגים שמסייעים לבנות קהל יחסית נאמן מבין האנשים שנחשפים לתוכן השיווקי שלנו. לטובת זאת, נוכל לעשות שימוש בפרסום מבוסס תוכן כמו אאוטבריין או טאבולה ולהטיל רשת רחבה שתסייע לנו ללכוד קהלים רלוונטיים. לאחר שאותם קהלים יחשפו לתוכן שלנו נוכל להגיע אליהם שוב באמצעות רימרקטינג חכם שיציע להם את אותו שירות או מוצר שעונים על הצורך שכבר למדנו שקיים אצלם. נחמד אה? לצורך הרימרקטינג (או בשמו העברי: "שזרוע") נוכל לעשות שימוש בפרסום בגוגל GDN, בפייסבוק או באינסטגרם, בהתאם לאופי הקהל והמסרים שאנחנו מעוניינים להעביר. לבסוף, נשאף גם לחשוף את הקהל המזוקק הזה למודעות נוספות, גם לאחר הרכישה, על-מנת להגביר את השימוש במוצר או בשירות שאנחנו משווקים ובו-זמנית כדי להעצים את אפקט המכירה החברתית (מפה לאוזן).
להתמקד או להתפזר?
מן הידועות הוא שזה לא חכם לרכז את כל הביצים שיש לכם בסל אחד. למה? כי אותו סל עלול ליפול ואז כל הביצים שיש לכם ישברו ותישארו בלי כלום. תארו לעצמכם סצנריו בו כל השיווק והמיתוג של העסק שלכם נמצא רק בחשבון הפייסבוק העסקי שלכם ושמחר השרתים של פייסבוק קורסים למשך שבוע או שרשת פייסבוק פשוט נסגרת לצמיתות 😱. מה תעשו אז? תאלצו לבנות את כל מערך השיווק מאפס והעסק שלכם ייפגע אנושות!
מאידך, אם נתפזר ללא סיבה וללא תכנון בכל ערוצי ההפצה הקיימים זה אמנם יסייע בידינו להפחית את התלות שלנו בכל אחד מהם, אבל היעילות של מהלך כזה מוטלת בספק עבור האסטרטגיה השיווקית שאנחנו בונים. בין אם אנחנו רוצים או לא, אנחנו מוכרחים לבחור במה להתמקד, כי התקציב שלנו מוגבל, בסופו של דבר. אם לא נעשה את הבחירות האלה בהתאם למה שעולה מהבנת קהל היעד שלנו, אין ספק שלפחות חלק מהכסף שלנו ייזרק לפח, ושחלק מתשומת הלב שלנו תופנה למקורות חסרי ערך שיפיקו לנו ROI (החזר השקעה) נמוך או אפסי (כנראה לא יסייעו לעסק להיות רווחי יותר).
ישנם מקרים מועטים בהם דווקא ההתפזרות במדיות רבות ופרסום ללא טירגוט קהל יעד מסוים – היא בדיוק האסטרטגיה שאליה מכוונים. חשבו למשל על חברות שמעוניינות להיתפס כחברות יוקרה ובוחרות לפרסם דווקא לקהל הרחב, שברובו כלל לא ירכוש את המוצרים שלהן… זה אולי נשמע מוזר ובזבזני, אבל זה מהלך הנובע מאסטרטגיה שיווקית שנועדה לייצר את היוקרה הנלווית למוצרים ולאפשר לאותן חברות לבקש מחירים גבוהים יותר עבור המוצרים שלהן.
בשורה התחתונה כנראה שיהיו למוצרים הללו פחות קונים, אבל הלקוחות שכן ירכשו ישלמו את האקסטרה שנלווה למוצרי יוקרה. כאמור, זה לא מתאים לכולם, אבל טוב להכיר את האופציה.
אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!
רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.
השפה השיווקית של העסק
שפה שיווקית משויפת ומהוקצעת שמתאימה לאופי העסק ולמטרות שלו היא נדבך חשוב ביותר, שלא מומלץ להמעיט בערכו, אלא אם כן בא לכם להרים אסטרטגיה שיווקית לעסק שלכם ולא להבין למה "משהו שם לא עובד..".
השפה השיווקית שלכם כוללת דברים כמו המילים שאתם בוחרים להשתמש בהן, התמונות, הסרטונים ואפילו המוזיקה. הכל צריך לשדר על אותה תחנה ולדבר אל אותו קהל בצורה עקבית.
אז למה צריך לשים לב כשבונים שפה שיווקית לעסק?
מי הקהל של העסק?
כבר דיברנו על קהל היעד של העסק (ראו למעלה), אבל כשבאים להחליט על השפה השיווקית כדאי מאוד שנדע בדיוק אל מי אנחנו מדברים, על-מנת לבצע התאמה מיטבית של השפה. כנראה שלא תבחרו בסגנון (משלב) נמוך, צעיר וחצוף אם במקרה אתם מוכרים מינויים לתיאטרון לקהל מבוגר יחסית, שבא לצרוך תרבות בזמנו הפנוי. עם זאת, חשוב לתת את הדעת על כך שהאבחנה הזאת לא תמיד תהיה מובנת מאליה. למשל, אם אתם מוכרים חיתולים למבוגרים, בכלל לא בטוח שקהל היעד שלכם הוא אותם קשישים שבסוף ישתמשו במוצר, בדיוק כפי שצעצועים לפעוטות נקנים ע"י ההורים, ולא ע"י ילדים בני שנתיים..
מה העסק שלכם מסמל?
כדי להבין מה יאפיין את השפה השיווקית של העסק שלכם – כדאי מאוד שראשית תדעו מה העסק מסמל בעיני אנשים, ולא פחות חשוב – מה היינו רוצים שהוא יסמל? זה צריך להיות ברור לנו ולכל העובדים בעסק.
השפה השיווקית היא אחד הכלים החזקים ביותר לפמפם את המסר שנסגרנו עליו החוצה ללקוחות פוטנציאליים. למשל, אין צורך להסביר ולאיית להם שהמותג שאנחנו בונים הוא חצוף ופונה לקהל צעיר ודינאמי – מספיק לנסח שפה שיווקית מותאמת. הם כבר יסיקו את המסקנה לבד.
טריק נחמד בהקשר הזה הוא לנסות לדמיין מה קהל הקוראים היה מבין וחושב על המותג אילו היה נחשף אך ורק לטקסטים השיווקיים שלנו, ללא הלוגו ומבלי לדעת את שם החברה:
איך השפה השיווקית שלכם הייתה מתקבלת אם הקוראים לא יודעים שמדובר בעסק שלכם?
האם הם היו מצליחים לזהות שמדובר בעסק שלכם בכל זאת, רק דרך השפה?
תהליך המכירה
כחלק מתהליך בניית האסטרטגיה השיווקית עבור העסק שלנו אנחנו צריכים לוודא שישנה הלימה בין תהליך המכירה (בעסק הפיזי או באונליין) לבין שאר חלקי האסטרטגיה השיווקית, אחרת נמצא שלקוחות רבים נוטשים באמצע ולא מסיימים את הרכישה. בחירה של אסטרטגיה שיווקית מסוימת מייצרת ציפיות כלשהן בקרב קהל היעד, ואם הציפיות הללו לא מתממשות אותו קהל חווה תחושה מוזרה של חוסר שביעות רצון או, במקרים מסוימים, אפילו אכזבה. למשל, אם אנחנו מתעסקים במכירה של מוצר שממותג בצורה עממית, זול ונגיש, אבל סוכן המכירות שלנו מגיע למכירה קר, רשמי ומחוייט – לקוחות יחושו בחוסר ההתאמה וזה יעורר אצלם חשד וחוסר ביטחון לגבי רכישת המוצר שלכם. מנגד, כנראה שאין הרבה אנשים שהיו קונים מכונית יקרה מסוכן מכירות לא מגולח, שלבוש בבגדים מקומטים ודהויים. הניגוד בין תפיסת המותג שמתפתחת בקרב קהל הלקוחות לבין תהליך המכירה ואנשי המכירות עלול (בקלות ולפעמים מבלי שנשים לב) למנוע רכישות ולהוביל להפסדים כספיים.
האם כדאי לבנות אסטרטגיה שיווקית עם משרד פרסום?
כן. 🙂
ההנחה היא שמשרד פרסום חכם ויעיל כנראה כבר בנה אי אילו אסטרטגיות שיווקיות עבור מספר לא מבוטל של לקוחות שעברו תחת ידיו הנאמנות, ולכן, יהיה לו ניסיון רב במלאכה ובצעדים היעילים לביצועה.
חשוב לוודא שלמשרד הפרסום אכן יש ניסיון בבניית אסטרטגייה שיווקית עבור עסקים, ומומלץ אף לבקש גישה לרשימת לקוחות והפעילות השיווקית שנעשתה עימם. בעת תיאום הציפיות ובמהלך בניית האסטרטגיה השיווקית וודאו שקיימת הבנה מוחלטת של הצרכים והיעדים של העסק, כך שאת האסטרטגיה יבנה משרד הפרסום בשיתוף מלא עם מנהל השיווק או הבעלים של העסק, ובהתאם לתכנית ולאסטרטגיה העסקית שהוגדרה בה.
מדידה והתאמות
חלק קריטי וחשוב ביישום אסטרטגיה שיווקית הוא בחינה מתמדת שלה אל מול השוק הדינאמי והמשתנה.
הזכרנו כבר שיעדים כמותיים הם הדרך הטובה ביותר למדוד ולהבין האם אנחנו מתקדמים ולוודא שהעסק לא צועד במקום או, רחמנא ליצלן, לאחור. ברגע שהחלטנו על האסטרטגיה ומהרגע שבו התוצאות העסקיות ונתוני האמת מתחילים לזרום פנימה למערכת המדידה שלנו עלינו להשתמש בהם ולהמיר בהם את ההערכות הגסות ואת הנתונים הראשוניים שהצבנו בעת בניית האסטרטגיה השיווקית.
החלפת נתוני הדמה בנתוני אמת חשובה משום שהיא תאפשר לנו להשתפר ולהגיע לדיוק רב יותר. למשל, אם הערכנו עלות להמרה או למכירה של 100 ש"ח אך בפועל העלות היא 80 ש"ח, או שחשבנו שלידים מגוגל ייסגרו בשיעור של 20% ובפועל הם נסגרים בשיעור של 32% – מומלץ לעדכן זאת באסטרטגיה ולבצע התאמות, משום שייתכן שנוכל להקצות אפיקי מכירה נוספים ולהגדיל את תקציב הפרסום לטובת מספר מכירות גדול יותר בכל חודש, או במילים אחרות: צמיחה!
סיכום
מאמר זה נועד לסייע לכם, בעלי העסקים, בבניית אסטרטגיה שיווקית מוצלחת לעסק שלכם. כזאת שתניב תוצאות רצויות, תרים מכירות ותקדם צמיחה חיובית. כל עסק מוכרח לגבש לעצמו אסטרטגיה שיווקית על-מנת להיות מסוגל להצדיק את קיומו, כי בסופו של יום, אם העסק אינו רווחי הוא כנראה לא ישרוד כלכלית.
אני מקווה שמאמר זה הצליח במטרה שלו לפרק לגורמים ולבאר עבורכם את השלבים התיאורטיים והפרקטיים לתכנון ולבניית אסטרטגייה שיווקית לעסק שלכם. בין אם אתם מוכרים שירות או מוצר, משווקים אונליין או אופליין, מוכרים דרך אי-קומרס או בלי, דעו לכם שחברת Oasis Media צברה ניסיון אדיר בבנייה ותכנון אסטרטגיות שיווק עבור חברות רבות, וממשיכה לעשות זאת בהצלחה על בסיס יומי. אנחנו מזמינים אתכם לבדוק אותנו באמצעות מילוי הפרטים בטופס או שיחת טלפון – נשמח לשמוע על העסק שלכם ולחשוב יחד על אסטרטגייה שיווקית שתעזור לכם לפרוץ קדימה.
אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!
רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.