מדריך אופטימיזציה לדפי נחיתה עם גוגל אופטימייז

אם אתם עוסקים בשיווק בטח שמעתם על המונח אופטימיזציה, או על A/B טסטינג. אם לא שמעתם והגעתם הנה כדי להבין איך לעשות את זה טוב יותר – אל דאגה, תכף נסביר הכל. 

במאמר הזה נראה למה, למרות שזה אולי נתפס כ"שיווק למתקדמים", אופטימיזציה לדפי נחיתה הוא חלק חשוב ובסיסי בכל קמפיין שיווקי. יותר מזה, כדאי לכם להפוך אותה לחלק אינטגרלי וקבוע באסטרטגיית השיווק לעסק שלכם, בטח אם מדובר על קמפיין שיווק דיגיטלי!

תוכן העניינים

1. למה בכלל צריך לבצע אופטימיזציה לדפי נחיתה ולאתרים?
2. למה גוגל אופטימייז הוא הכלי האידיאלי לאנשי שיווק שרוצים לסחוט עוד המרות מדף הנחיתה?
3. מהי מתודולוגית האופטימיזציה לדפי נחיתה שמתאימה לדף שלי?
4. איך ומתי יודעים מי ניצח?
   1. איך יודעים כמה זה מספיק טראפיק?
5. תנאים הכרחיים לקיום A/B טסטינג עם תוצאות אמינות
6. איך מקימים טסטים בגוגל אופטימייז?
   1. איך משתמשים בעורך הטסטים של Google Optimize?
   2. הטעות הנפוצה של משווקים שמשתמשים בגוגל אופטימייז (ואיך להימנע ממנה)
   3. בונוס: בחירת אלמנטים בדף למתקדמים
   4. חשוב לבחון את השינויים גם במובייל!
   5. איך משתפים את הניסוי?
   6. כמה חיבורים אחרונים והניסוי שלנו מוכן לשיגור 🚀
7. סיכום: מדריך אופטימיזציה לדפי נחיתה עם גוגל אופטימייז

אז בואו נתחיל בהתחלה: 

למה בכלל צריך לבצע אופטימיזציה לדפי נחיתה ולאתרים? 

זה פשוט: כדי לשפר אחוזי המרה ובסופו של דבר לגרום לעסק לצמוח ולגדול. אנחנו לא יכולים לחזות את הצמיחה ששינוי מסוים יכול לעשות עבורנו, עד שלא נריץ טסט כדי לבדוק את זה. 

אחד הטסטים הראשונים והמפורסמים ביותר בוצע ע"י מהנדס תוכנה שעבד על מנוע החיפוש Bing של מיקרוסופט. הוא הציע לבצע שינוי ויזואלי קטן באיך שנראות הכותרות במודעות הממומנות בתוצאות החיפוש. השינוי הזה חיכה במשך 6 חודשים, כי מנהלי הפרויקט הגדירו אותו כבעל חשיבות פחותה, בהשוואה לאלפי השינויים שהמתינו ברשימה שהייתה להם לביצוע. למרבה המזל, מכיוון שהשינוי הספציפי הזה היה קטן וניתן לביצוע תוך יום-יומיים של פיתוח, החליט מהנדס אחר לקדם אותו ולהריץ ניסוי פנימי בתוך החברה.

תוך מספר שעות מרגע שיגור הניסוי הכותרות החדשות כבר הפיקו רווח אדיר בהשוואה לכותרות הקיימות (גידול של  12% – שווה ערך לרווח שנתי של 100 מיליון דולר, רק בחיפושים בבינג מתוך ארה"ב!). התוצאות המוגזמות האלה גרמו לכך שבתחילה חשבו שזה באג, אבל לאחר אימות, הסתבר שזה פשוט עובד טוב יותר. חשוב לציין שללא הניסוי הזה, כנראה שהשינוי הקטן של אותו מהנדס לא היה מיושם לעולם.

כיום, חברות גדולות כמו מיקרוסופט, אמאזון, בוקינג, פייסבוק וכמובן גוגל מריצות כ-10,000 טסטים בשנה!

אם השחקנים הגדולים חושבים שזה צעד נבון, יכול להיות שזה טוב ומועיל גם בשבילנו ובשבילך? יכול להיות. גם עם כמויות צנועות יותר של טראפיק ממה שמגיע לבינג או לגוגל, עדיין, זה יהיה צעד משתלם.

אוקי, הבנו, סבבה. אבל למה, אם יש לנו השערה מסוימת לגבי שינוי בדף נחיתה שיכול להקפיץ לנו את אחוזי ההמרה, אי אפשר פשוט לבצע אותו? בשביל מה צריך את כל הטסטים, הסטטיסטיקות והכלים שמסבכים לנו את החיים?

כי השערות זה חמודי, אבל, מתוקף תפקידנו כמקצוענים בשיווק, וכדי שלא נזרוק תקציבי שיווק לפח, מחובתנו להתבסס על נתונים אובייקטיביים ומדידים כשאנחנו יוצרים נכסים וקמפיינים עבור עסקים.

סיבה נוספת שבגללה כדאי מאוד שתריצו טסטים באופן קבוע היא שכאשר אתם מריצים בדיקות אופטימיזציה – אוטומטית מוענק לכם יתרון משמעותי. לא, זה לא פרס מארגון האופטימיזציה הישראלי או משהו כזה, אלא פשוט דרך לפתוח פער משמעותי בתעשייה שאתם מתחרים בה:

מסתבר שגם בשנת 2020, רוב מי שעושה שיווק דיגיטלי וגם מי שכבר מכיר את הקונספט של אופטימיזציה, עדיין לא מריץ בדיקות, בטח לא באופן רציף או בתדירות גבוהה. מנתונים בדו"ח שהפיקה חברה שמייצרת בילדר לדפי נחיתה עולה שרק אחוז מזערי מתוך כלל המשווקים עושה שימוש בכלי ה- A/B טסטינג המובנה במוצר שלה. 

מופתעים? האמת שאותי זה הפתיע. אחרי הכל מדובר באנשי שיווק דיגיטלי, לא? למה לעזאזל הם לא מריצים טסטים?!

בהתחלה חשבתי שאולי מדובר בבעיה ספציפית עם הבילדר הזה. אולי מנגנון האופטימיזציה לדפי נחיתה המובנה בו לא ידידותי וקשה לתפעול? אולי צריכים להשקיע יותר ב"חינוך" של קהל המשתמשים (באמצעות מאמרים וטוטוריאלס) כדי לגרום להם להריץ יותר בדיקות? 🤔

התברר שזאת לא תופעה ייחודית לבילדר מסוים. אחרי שבודקים את שוק הבילדרים לעומק, מסתבר שאחוז המפרסמים שמבצע בדיקות אופטימיזציה לדפי נחיתה עלוב אצל כולם! הרוב המוחלט של בעלי האתרים והמשווקים אונליין לא מבצעים בדיקות אופטימיזציה לשיפור תוצאות בכלל, וגם אלה שכן, ברובם מריצים מספר קטן של בדיקות ואז… מפסיקים לגעת בזה. 

ידעתם למשל, שבבילדר הפופולארי ביותר בישראל היום אין בכלל מנגנון אופטימיזציה לדפי נחיתה מובנה? שאלתי את התמיכה הטכנית איך אני בכל זאת בודק ומשפר את אחוזי ההמרה בדפים שאני בונה. ענו לי שהכי כדאי לי להשתמש ב… ניחשתם נכון – גוגל אופטימייז.

כנראה שהפיצ'ר הזה לא מספיק חשוב, כי אין המונים שמתנפלים עליו ומריצים בדיקות בצורה קבועה. האמת? אפשר להבין את ההמונים. כמשווק, אחרי שכבר סגרתי לקוח והרמתי לו אתר או דף נחיתה מעולה עם קמפיין שיווק ממומן שמפנה אליו טראפיק איכותי – ההעדפה של רובנו היא להתעסק בעיקר עם המודעות, ולא עם הדף עצמו. 

בדיוק בגלל זה משתלם להשתייך לקומץ הזה, שמסוגל להתבסס על טסטים כדי להרים את אחוזי המרה מעל הממוצע בתעשיות השונות. זאת הדרך להצטיין, גם בשנת 2020!

אם זה לא מספיק כדי לשכנע אתכם לבצע אופטימיזציה לדפי נחיתה, אולי יעזור אם אגיד שזה ממש קל בעולם הדיגיטלי? 

זה כ"כ קל, שאם תמשיכו לקרוא, אני מבטיח שתרגישו איך כף היד שלכם מתקרבת מעצמה למצח… 🤦🏻‍♂️

למשל, בניגוד לשיווק בדיגיטל, באופליין הרבה יותר קשה לייצר טסטים מאוזנים ואובייקטיביים כאלה. תכף אשתף בניסוי מעניין שערכה חברה באנגליה, שמסביר בדיוק למה זה כ"כ קשה לביצוע מחוץ לאינטרנט.

למה גוגל אופטימייז הוא הכלי האידיאלי לאנשי שיווק שרוצים לסחוט עוד המרות מדף הנחיתה?

יש מגוון של כלים שמטרתם לעזור לנו לבצע בדיקות אופטימיזציה לדפי נחיתה. במדריך הזה בחרתי להתמקד בכלי החינמי מבית גוגל הנקרא גוגל אופטימייז (Google Optimize), או בקיצור אופטימייז. 

גוגל אופטימייז אינו בהכרח הכלי הכי טוב בשוק כיום, אבל בהחלט יש לו מספר יתרונות על כלים אחרים. בסופו של דבר, כשבאים לבצע ניסויים – אנחנו מסיקים את המסקנות וגוזרים את הצעדים המשתקפים מן התוצאות. לכן, ההתממשקות הישירה והקלה של אופטימייז עם גוגל תג מנג'ר ועם גוגל אנליטיקס היא בין היתרונות הבולטים והחזקים שלו לאנשי שיווק.

בנוסף, אופטימייז הוא כלי שמאפשר לבצע בדיקות אופטימיזציה לדפי נחיתה ואתרים תוך כדי ריצה. הכוונה היא שאפשר להגדיר איזה ניסוי שרוצים ולהתחיל להריץ אותו על דף שכבר נמצא באוויר, בלי להפריע, או להתערב בקוד הבסיס שלו. זאת תכונה שיש לה בעיקר יתרונות, אבל גם חולשה אחת שחשוב שנכיר. נדבר עליה בהמשך.

מהי מתודולוגית האופטימיזציה לדפי נחיתה שמתאימה לדף שלי?

ברוב המקרים הבדיקות באופטימייז נערכות בשיטה הנפוצה ביותר, והיחסית פשוטה, שנקראת A/B טסטינג. כדי לא לסטות יותר מדי מהפוקוס של המאמר הזה לא ניכנס להסברים מקיפים על מה זה A/B טסטינג או שיטות אופטימיזציה אחרות. נסביר על קצה המזלג: 

בשיטת ה- A/B טסטינג לוקחים את הטראפיק שנכנס לאתר או לעמוד ולאחוז מתוכו (בד"כ בתור התחלה 50%) מראים את הגרסה המקורית ולאחוז הנותר מראים גרסה אחרת עם שינוי כלשהו. אותו שינוי צריך לנבוע מרעיון כלשהו שאנחנו חושבים שעשוי להביא לשיפור באחוז ההמרה בדף (בצורה ישירה או עקיפה).

חשוב לשים לב שהגרסה הנוספת שנבחן תכיל שינוי אחד ויחיד בלבד. לא יותר! אחרת, במידה ותהיה עלייה או ירידה, יהיה לנו קשה לדעת מה בדיוק גרם לה, ואז… בעצם לא עשינו כלום והטסט ילך ישר לפח.

איך ומתי יודעים מי ניצח?

לכמה זמן אמורים להריץ את הניסוי שלנו כדי להיות בטוחים שקיבלנו גרסה מנצחת?

נושא הזמן יכול להיות מאוד גמיש, משום שהוא לא הפקטור שקובע בטסטים. 

מה כן קובע? כמות הטראפיק או הגולשים. חשוב שמספיק גולשים ייחשפו לניסוי שלכם, על מנת שהתוצאות ייחשבו למובהקות מספיק כדי שנתחשב בהן.

אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!

רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.

איך יודעים כמה גולשים צריך כדי שהטסט שלנו יהיה תקין?

אפשר להשתמש במחשבון היעיל הזה. כמובן שאם כמות הטראפיק לדף בו אתם מריצים את הניסוי קטנה זה אומר שלניסוי שתריצו ייקח יותר זמן להגיע לקו הסיום. מזרימים הרבה טראפיק על בסיס יומי? כנראה שתסיימו אותו תוך פרק זמן קצר יחסית.

*ייתכן שתגלו שאתם קרובים אבל לא ממש מגיעים לכמות הטראפיק המינימלית הנדרשת (בד"כ זאת פונקציה של גודל תקציב הפרסום שיש ברשותכם). במקרים כאלה ניתן להריץ ניסויים עם פחות מכמות הטראפיק המומלצת, צריך רק לקחת בחשבון שמרווח הטעויות הסטטיסטי גדל.

לאחר התקופה שתגדירו מראש לטסט לרוץ (ברירת המחדל בגוגל אופטימייז היא 90 יום) בודקים איזו גרסה המירה טוב יותר. במידה והיא עמדה בתנאים הנדרשים – היא תוכרז כמנצחת 🥇. אז תוכלו להפוך אותה לגרסה שמוצגת לכל המבקרים בדף -> 100%.

ישנן מתודולוגיות נוספות ומעט מורכבות יותר, שלא ניכנס אליהן במדריך הזה:

1. 1. • Sequential A/B testing – זהו A/B טסטינג במספר שלבים הנגזרים אחד מהשני ברצף. כלומר: לאחר שקיבלנו את המנצח מבין שתי האופציות – לוקחים אותו ובוחנים את הביצועים שלו מול שינוי אחר שברצוננו לבדוק, וכך הלאה שוב ושוב… עד שלבסוף מחליטים שקיבלנו את הגרסה האופטימלית שתייצר לנו את כמות ההמרות הגבוהה ביותר בדף.
      • A/B/C/D טסטינג – באמצעותה ניתן לנסות לקצר את השלבים בתהליך. בשיטה זאת יוצרים מספר גדול יותר של גרסאות (ווריאנטים) ומגישים אותן לקהל שלנו בחלוקה שווה. בצורה הזאת, במקום לחלק את הטראפיק ל-50% ו-50% בין 2 גרסאות, הוא עשוי למשל להיות מחולק בין 4 ווריאנטים עם 25% טראפיק עבור כל אחד.
        
        כדי לעבוד בצורה הזאת חייבים טראפיק גדול באופן יחסי, אחרת יהיה לנו קשה להגיע לתוצאות מובהקות סטטיסטית עם כ"כ הרבה גרסאות.

שווה להזכיר שגם למתודולוגיית ה-A/B טסטינג הבסיסית וגם לשתי השיטות המורכבות יותר יש מגבלה אחת עיקרית: הן לא תעזורנה להבין את הקשר בין שינויים שאנחנו מבצעים על מספר אלמנטים באותו דף. כדי להבין את ההשפעה האמיתית של שינוי רכיבים באתר ואת היחס ביניהם – כדאי להשתמש במתודולוגיה מורכבת עוד יותר מבחינת ניתוח סטטיסטי, שנקראת:

Multivariate Testing – השיטה מבוססת על עיקרון ה- A/B טסטינג, רק שהיא משווה בין יותר שינויים של אלמנטים בדף, בו-זמנית. למשל, קומבינציות בין שינויים בכותרות, תמונות, צבעים, כפתורים וכו'. הטראפיק לדף שלנו נחלק בין גרסאות שונות שלו, והמטרה היא לבחון את ההשפעה של כל קומבינציה של שינויים, ולהבין איזו מהן עובדת הכי טוב מבחינת המרות.

למשל, נניח שיש 3 שינויים באלמנטים שונים בדף שאנחנו רוצים לבחון איזה מהם יעבוד הכי טוב:

1. 1. • קומבינציה של כותרת 1 + תמונה 1 + כפתור 1
      • קומבינציה של כותרת 2 + תמונה 1 + כפתור 1
      • קומבינציה של כותרת 1 + תמונה 2 + כפתור 1
      • קומבינציה של כותרת 1 + תמונה 1 + כפתור 2
      • קומבינציה של כותרת 2 + תמונה 2 + כפתור 2
      • וכו'…

בסוף אותה בדיקה נדע לא רק איזה קומבינציה של שינויים עובדת הכי טוב, אלא גם אילו אלמנטים משפיעים בצורה הכי חיובית או שלילית על הפאנל (Funnel) שבו אנחנו מוליכים את המבקרים.

החיסרון המרכזי של מתודולוגיית האופטימיזציה לדפי נחיתה הזאת היא כמות הטראפיק המאסיבית שנדרשת על-מנת להשלים את הבדיקה. לרוב הדפים אין מספיק טראפיק עבורה, ולכן, לרוב מסתפקים ב- A/B טסטינג פשוט יותר.

תנאים הכרחיים לקיום A/B טסטינג עם תוצאות אמינות

גם אם הולכים על A/B טסט בסיסי צריך לזכור שישנם תנאים מסוימים שמוכרחים להתקיים, אחרת, יכול להיות שהטסט יציג תוצאות שלא בטוח שכדאי לנו להסתמך עליהן.

1. 1. 1. כמות הטראפיק
         גם בשיטת ה-A/B טסטינג הפשוטה צריך ווליום מינימלי של טראפיק לדף, כדי להיות מסוגלים לקבוע בצורה נחרצת שההשערה שלנו נכונה, שגויה, או סתם לא משנה כלום. אם במהלך הטסט לא זרמה כמות מינימלית של טראפיק לדף, לא יהיה מומלץ לבצע שינויים בהסתמך על התנהגות כמות קטנה מדי של מבקרים.
      2. גיוון הטראפיק
         כדאי לוודא שאנחנו מבצעים את הבדיקה שלנו על קהל מגוון ואקראי. למה? זמן סיפור:
         סוכני המכירות של חברה שמבצעת בידוד לעליות גג בבריטניה הפיצו בתיבות הדואר של בתים פלייר עם מבצע: תמורת 1,200 800 פאונד בלבד ניתן לבודד את עליית הגג. חיסכון של 400 פאונד!
         למרות ההנחה הרצינית רק מספר מועט של משפחות רכשו בידוד לעליית הגג שלהן.
         ישבו במחלקת השיווק וחשבו איך להפוך את ההצעה לאטרקטיבית יותר, מבלי לחתוך עוד במחיר. עלתה הצעה לערוך ניסוי בשכונה אחרת, ולבדוק איך הוא משפיע על המכירות. סוכני המכירות הפיצו פלייר חדש:
         "עבור 800 פאונד בלבד נוריד את כל הדברים שלכם מעליית הגג, כדי שתוכלו למיין אותם ולזרוק מה שלא צריך. בזמן שתמיינו אנחנו נבודד לכם את עליית הגג. כשתסיימו למיין, אנחנו אפילו נעלה חזרה לעליית הגג את כל החפצים שתחליטו לשמור!"
         לכאורה, שירות הרבה יותר מושקע ומשתלם ללקוח, ובאותו מחיר מוזל, אבל למעשה אין כאן שום מאמץ נוסף. מבודדי עליות הגג היו מבצעים את אותו תהליך בדיוק גם קודם: מפנים את כל החפצים מעליית הגג ומעלים אותם חזרה בסיום העבודה. הם בסה"כ מכרו לאנשים הזדמנות לבודד את עליית הגג ועל הדרך לעשות שם סדר…
         הניסוי עבד יופי, ואותה חברה אכן סגרה יותר התקנות באותה שכונה. הבעיה היא שלמרות שנראה כאילו הניסוי הרים את המכירות, אין לנו יכולת אמיתית לדעת מה בעצם קרה כאן!
         כפי שהוזכר, הבדיקה של ההצעה החדשה נעשתה רק בשכונה אחת מסוימת בבריטניה. אין לנו מידע על תושבי השכונה שקיבלו את ההצעה "האטרקטיבית יותר" לתיבות הדואר שלהם. ייתכן שההרכב הדמוגרפי או המצב הסוציו-אקונומי בשכונה הזאת הטה את התוצאות? אולי זאת שכונה עם הרבה בתים חדשים שאין בהם עדיין בידוד כלל? יכול להיות שזאת שכונה שבין כה וכה הייתה רוכשת באחוזים גבוהים, ללא קשר להצעה החדשה?
         כמשווקים דיגיטליים, אנחנו נהנים מיתרון גדול מהבחינה הזאת. העובדה שאנחנו עורכים ניסויים אונליין פותרת את הבעיה הזה באמצעות רנדומיזציה של קהל היעד. במתודולוגיית ה- A/B טסטינג אנחנו מחילים את הניסוי שלנו על כלל האוכלוסייה באופן שווה ואקראי: 50% מכל מי שנחשף לניסוי שלנו יראה את הגרסה החדשה ו- 50% יקבלו את הגרסה הרגילה. בצורה הזאת מאוד לא סביר שהתוצאות יוטו על-ידי גורמים חיצוניים בקרב הקהל.
      3. מובהקות סטטיסטית
         אחוזי המרה דומים או קרובים מדי לא יכולים לספק לנו עילה מספיק טובה לערוך שינוי קבוע בדף הנחיתה. בשביל לדעת מה הוא שוני שמהווה מובהקות סטטיסטית מבחינתנו, נצטרך לקחת בחשבון את כמות הטראפיק שמגיעה לנו לאתר.
         למשל, תסכימו שטסט שהראה שיפור או ירידה של 0.5% באחוזי ההמרה באתר שזורמים אליו מיליון גולשים ביום – שונה משינוי של 0.5% באתר שזורמים אליו 10 גולשים ביום? לא יהיה נכון להסתמך על ההתנהגות של מעט מדי גולשים כמסקנה שתכתיב לנו איך נבנה את עמוד הנחיתה שלנו.

איך מקימים טסטים בגוגל אופטימייז?

אז איך תכל'ס מקימים טסטים כדי לבחון רעיונות לשינויים שיגבירו המרות בדף?

ניגשים לגוגל אופטימייז ומתחברים לחשבון שלכם. בגוגל אופטימייז, החשבון מחולק לתתי-חשבונות, כשכל חשבון אמור לייצג עסק או פרויקט. בכל חשבון אפשר ליצור כמה Containers, לפי הצורך. כל קונטיינר כזה יכול להכיל כמה טסטים שנרצה להריץ באותו פרויקט.

תחת החשבון הזה יצרתי קונטיינר שקראתי לו Landing Pages. את כל הטסטים השונים שנריץ על דף הנחיתה אכניס תחתיו, אבל, במידה ונרצה להריץ טסטים נוספים באתר האינטרנט שלו למשל, הייתי יוצר קונטיינר נפרד (שייקרא Website) תחת אותו חשבון. 

אחרי שיצרתי את הקונטיינר הוא מקבל ID ייחודי. כרגע נשים את ה-ID הזה בצד, אבל עוד מעט נשתמש בו כדי לחבר את הקונטיינר אל חשבון התג מנג'ר של אותו לקוח, על-מנת שהניסוי יוכל לרוץ ולהימדד. לעת עתה, נבחר שם לניסוי שלנו. מומלץ לתת שם שקוף ככל האפשר, כדי שנוכל להבין על מה מדובר מבלי להיכנס פנימה. זה יהיה מאוד יעיל כשיצטברו לנו כאן עשרות ניסויים…

לצורך ההדגמה, נייצר טסט בדף נחיתה של אחד הלקוחות של משרד הפרסום אואזיס מדיה – חברת קייטרינג ותיקה שחולשת על כל מרכז ודרום הארץ. 

מה שאני מעוניין לבדוק בטסט הוא ההשפעה של כותרת משנה שנמצאת לצד הטופס העליון להשארת לידים בדף על אחוז ההמרה (לא ניכנס לתיאוריה עצמה כדי לשמור על חיסיון עסקי עבור הלקוח). אבדוק זאת באמצעות יצירת ווריאנט של הדף שאינו כולל את אותה כותרת ונשווה בין התוצאות. בהתאם לכך, אקרא לניסוי: Contact Form Legend locations.

לאחר מכן נכניס את הכתובת (URL) של העמוד שאותו אנחנו רוצים לבחון כדי שאופטימייז יידע איזה עמוד לטעון לעורך הטסטים.

בתור סוג הטסט נבחר A/B טסטינג, ונלחץ על Create כדי להמשיך להגדרות של הטסט עצמו. כאן אנחנו צריכים להוסיף ווריאנט לבדיקה מול העמוד המקורי הקיים שלנו שכרגע רץ.

כתזכורת, העמוד שאנחנו מתעסקים בו כרגע נמצא באוויר ויש מודעות גוגל שמפנות אליו טראפיק, לכן אנחנו צריכים להיזהר עם מה שאנחנו עושים, כי תהיה לזה השפעה ישירה על הכסף שהלקוח משקיע בקמפיין!

אני אוסיף ווריאנט שאקרא לו Form Legend 2, שאותו אריץ למבחן כנגד הגרסה המקורית – Original. באופן עקרוני, עדיף לתת לניסויים שלנו שמות שקופים, ולא לקרוא להם בשם גנרי כמו: Variant 2. 

אפשר לראות ש- Google Optimizer אוטומטית מקצה משקל של 50% מהטראפיק לווריאנט החדש ושאר ה – 50% הולכים לגרסה המקורית. אם הייתי מוסיף פה ווריאנט נוסף כל אחד מהם היה מקבל שליש – 33% מהטראפיק, וכן הלאה.

תכף נראה איך עורכים ובעצם מגדירים את השוני בין הווריאנטים, אבל קודם כל, בואו נגדיר מי יראה את הווריאנט:

במידה ומדובר באתר שלם, ולא רק בדף נחיתה ספציפי, יש לי אפשרות לבחור באיזה עמודים הטסט שלי ירוץ. נניח שאני מריץ שינוי בתפריט הראשי של האתר, אני יכול להגדיר שיריץ אותו בכל פעם שמישהו גולש לכתובת שמכילה את ה-URL של האתר שלנו, כלומר בכל הדפים באתר שנמצאים תחת הכתובת הזאת.

במקרה שלנו מדובר בדף נחיתה אחד בלבד, אז זה לא רלוונטי לנו. לכן אני מכניס את הכתובת המדויקת ומגדיר – When URL matches – כלומר, רק כשמגיעים לכתובת המדויקת שהכנסתי.

מתחת לזה אני יכול לבחור איזה קהל מבקרים הטסט שלי מטרגט. אם מחליטים להיכנס לרזולוציות של סינון הקהל בטסט שלנו, אפשר להחליט למשל, שרק מבקרים שמגיעים דרך גוגל ייחשפו לטסט שלנו, כי אנחנו יודעים שכנראה יש להם Higher intent כלפי ההצעה שלנו, משום שהם ביצעו חיפוש אקטיבי בגוגל. אני יכול גם להחליט לשכפל את הדף וליצור עבורו URL ייחודי, כדי להריץ את הטסט רק על מי שמגיע לכתובת הזאת. אני יכול להריץ אותו רק על מבקרים ממובייל, או רק על מבקרים חוזרים, או רק על מבקרים ממדינה מסוימת, וכולי וכולי… 

האפשרויות רבות, אך צריך סיבות טובות וספציפיות לסנן את הקהל שעליו נחיל את הטסט שלנו. אם אני לא משנה כלום, כברירת מחדל, לא יתבצע סינון על הקהל והטסט ירוץ על כל המבקרים בעמוד שלנו.

בנוסף, בהגדרות (Settings) בתחתית, תחת Traffic Allocation (הקצאת טראפיק), יש לי אפשרות לבחור שלא לחשוף 100% מכלל הטראפיק לדף הנחיתה שלנו לניסוי.

למשל, אם אני משווק אתר איקומרס גדול ופופולארי כמו אמאזון – כנראה שאעדיף לבצע בדיקות ושינויים בדחילו ורחימו, כלומר, לא אריץ את הניסוי על כל מיליוני הגולשים שלי בבת אחת! אם יש לי מיליון גולשים ביום לאתר אני לא רוצה לקחת סיכון שהניסוי שלי יגרום להם להמיר פחות טוב, ואולי להפסיד הרבה כסף במכירות. לכן, אני יכול לבחור להחיל את הניסוי רק על חלק קטן יותר, נגיד 20% מכלל הטראפיק:

כמובן שבמידה ותוצאות הניסוי יהיו מוצלחות מבחינת המטרות שהצבנו – נעדכן את השינוי בהתאם, לכל המבקרים.

איך משתמשים בעורך הטסטים של Google Optimize?

תהליך האופטימיזציה לדפי נחיתה עם עורך הטסטים של גוגל אופטימייז הוא ידידותי וקל. מדובר בעורך ויזואלי שעובד בשיטת What You See Is What You Get – מה שאתם משנים ורואים בעורך זה בדיוק מה שתקבלו בדף שלכם. זוהי הטכנולוגיה הנפוצה ביותר שבה עובדים מרבית המוצרים לבניית אתרים ודפי נחיתה שקיימים בשוק היום, לכן כנראה שאם נתקלתם פעם באחד כזה, יהיה לכם קל ואינטואיטיבי לעבוד עם העורך של Google Optimize.

כדי לערוך את הווריאנט החדש שהוספתי פשוט אלחץ על כפתור ה – Edit הכחול מימין לווריאנט החדש:

Google Optimize ייקח אותי ישירות למסך עריכת הווריאנט החדש, שם אוכל פשוט לבחור (קליק) את האלמנט בדף שברצוני לשנות. 

ברגע שתבחרו אלמנט כלשהו בדף יופיע תפריט עם שלל אפשרויות עריכה לבחירתכם: אפשר כמובן לשנות מידות, ריווח, פונט, צבעים, גבול, רקע, תמונות ועוד. ככל העולה על רוחכם.

במקרה שלנו, אנחנו בסה"כ צריכים לבחור את הטקסט של כותרת המשנה של הטופס להשארת לידים העליון בדף ולהסיר אותה. לכן, לאחר שבחרתי את האלמנט שאני מעוניין לערוך, לחיצה על כפתור ה – Edit Element הכחול שבתפריט העריכה (או קליק ימני עם העכבר על האלמנט עצמו) מאפשרת לי להסיר את האלמנט לחלוטין: Remove. 

זה הכל! באופן עקרוני עשינו את השינוי שרצינו, ואפשר גם לראות שהעורך של אופטימייזר מונה למעלה את כמות השינויים שביצענו בדף – שינוי 1. עכשיו אפשר ללחוץ על Save כדי לשמור את השינוי שיצרנו.

הטעות הנפוצה של משווקים שמשתמשים בגוגל אופטימייז (ואיך להימנע ממנה)

כאן חשוב לציין שאני מנסה להיות מאוד זהיר כשאני מכניס שינויים לדף דרך העורך של Google Optimize. למה? כי כל שינוי, אבל ממש כל שינוי שאני מבצע, נספר וגם מיוצר עבורו סקריפט עם שורות קוד שמוזרקות לדף בעת הטעינה. כל סקריפט כזה מכביד עוד קצת על הטעינה של הדף, ולפעמים, אם מדובר על שינויים דרסטיים, עלול אפילו ליצור לנו בעיות טכניות.

אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!

רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.

 

למה אני מתכוון ב "שינוי דרסטי"? מבלי להיכנס עמוק מדי לצד הטכני של בניית אתרי אינטרנט, כל דף בנוי בחשיבה מקדימה ועם היררכיה מסוימת שמתקיימת בין האלמנטים שמרכיבים אותו. אם אני מתחיל לשחק ולהזיז יותר מדי רכיבים אני עלול ליצור קונפליקטים שיפרקו את הדף, ואז ייצא שכרנו בהפסדנו.

זה אחד החסרונות הגדולים שהזכרתי קודם, שקיימים ב- Google Optimize. זוהי תוכנה שבנויה בצורה שאמנם מאפשרת לנו להריץ ניסויים על דף קיים שכבר רץ באוויר מבלי לשנות כלום בגרסה המקורית, אבל עלול להיות לכך מחיר.

לשם ההשוואה, כלים אחרים, שמראש מיועדים לבניית אתרים או דפי נחיתה, עם אופציה מובנית ליצירת ניסויי אופטימיזציה (A/B Testing) עובדים קצת אחרת. לרוב, כלים כאלה ייצרו גרסה משוכפלת של אותו הדף, בה תוכלו להכניס את השינויים שאתם מעוניינים לבדוק בניסוי. כך ייצא של-50% מהמבקרים שלכם יוגש העותק המקורי של הדף ול-50% הנותרים יוגש העותק עם השינויים. בצורה הזאת כל דף נטען בצורה נקייה ויש פחות סיכון שהדף יתפרק, או שהטעינה שלו תהיה איטית, רק משום שאנחנו מריצים טסט.

בונוס: בחירת אלמנטים בדף למתקדמים

כאמור, מדובר בעורך ויזואלי, לכן אין צורך ממשי לדעת לכתוב קוד על-מנת לבצע שינויים ולערוך טסטים. עם זאת, כדי להגיע לפיצ'רים מתקדמים, למשל כמו עריכת אלמנטים שמסיבות שונות לא ניתן לראות סתם כך על הדף, צריך להכיר, לפחות באופן בסיסי, מה זה HTML ואיך עובדת ההיררכייה של אלמנטים בדפי אינטרנט.

לדוגמה: לא מזמן ביצעתי אופטימיזציה לדפי נחיתה בחלון פופאפ שקופץ באתר של לקוח בפעם הראשונה שהגולש מקרב את סמן העכבר אל הכפתור לסגירה (Exit intent). כשרציתי לבצע את השינוי בעורך של גוגל אופטימייז לא הייתה לי אפשרות לבחור את חלון הפופאפ, משום שהוא לא הופיע לי על המסך… כדי בכל זאת להיות מסוגל לבחור את אותו חלון פופאפ הייתי צריך לאתר את ה-ID הספציפי שלו בתוך הקוד של האתר, ואז להשתמש באפשרות של בחירת אלמנט באמצעות ID בעורך של Google Optimize.

כאמור, זה למתקדמים, וזה בסדר גמור אם לא הבנת מה קראת בשתי הפסקאות האחרונות! אפשר להריץ יופי של A/B טסטים גם בלי זה.

חשוב לבחון את השינויים גם במובייל!

המון גולשים מבקרים בדפים שלנו דרך מכשיר נייד, ובהתאם לכך, רוב האתרים מגישים להם גרסה מותאמת למובייל. מסיבה זו חשוב שנוודא שהשינוי שביצענו בווריאנט נראה טוב גם על מסכים קטנים, ושלא "שברנו" כלום בתצוגת הדף.

כדי לעבור לתצוגת מובייל לוחצים על הכפתור שכרגע מראה Standard בסרגל למעלה ובוחרים את סוג המכשיר הנייד שרוצים לבחון:

בהנחה שהכל תקין – אנחנו בסדר. אם מזהים שהתצוגה במובייל "נשברה" בעקבות השינוי – יש לתקן ואז לשמור. כשמסיימים לערוך אפשר ללחוץ על Finish ולצאת מהעורך חזרה לעמוד ההגדרות.

איך משתפים את הניסוי?

אפשר לשתף את השינויים שעשיתי בדף עם הלקוח או כל אדם אחר לפני שהטסט עולה לאוויר. כדי לשתף אני יכול ללחוץ על Preview של הווריאנט שיצרתי ואז על Share Preview. 

פשוט מעתיקים את הקישור ושולחים אותו ללקוח לאישור. מי שמקבל את הלינק הזה לא צריך להיות מחובר לחשבון כדי לצפות בשינוי, הוא פשוט נכנס ללינק ששלחתם וצופה בו.

כמה חיבורים אחרונים והניסוי שלנו מוכן לשיגור 🚀

עכשיו מגיע הקטע שבו צריך לבצע מספר חיבורים בין חשבונות, על-מנת שנוכל לקבל את כל הסימונים הירוקים ברשימה שגוגל אופטימייז דורש מאיתנו למלא. צריך לבצע אותם רק פעם אחת פר קונטיינר, לא 

בכל פעם שיוצרים ניסוי חדש!

נתחיל בלחבר את הקונטיינר שלנו בגוגל אופטימייז אל חשבון התג מנג'ר של אותו לקוח. זה תנאי הכרחי כדי שהניסוי שלנו יוכל לרוץ, משום שגוגל תג מנג'ר הוא זה שלמעשה מזריק לדף את הסקריפט ש Google Optimize מייצר עבור הניסוי שלנו.

 

בתוך גוגל תג מנג'ר, נטמיע את ה-ID של הקונטיינר שלנו בתור התג המובנה של Optimize:

בגוגל תג מנג'ר אנחנו נדרשים להגדיר טריגר לכל תג, כלומר: מה צריך לקרות כדי שהתג הספציפי הזה ירוץ? עבור ניסויים של Google Optimizer נבחר להריץ את התג ללא טריגר ספציפי. במקום זאת, נגדיר שאנחנו מעוניינים שהוא ירוץ לפני כל פעם שקוד המעקב של גוגל אנליטיקס רץ. כלומר, לפני כל פעם שהדף נטען בדפדפן של גולש כלשהו:

נשמור את השינויים שהכנסנו בגוגל תג מנג'ר ונמשיך לחבר את Google Optimize אל החשבון התואם שלו גם בגוגל אנליטיקס.

זה חיבור פשוט: מזינים את ה – Google Analytics Property של החשבון הרלוונטי, כדי לאפשר זרימה חופשית של מידע בין הקונטיינר שלנו ב – Google Optimize לבין Google Analytics. כך נוכל לעקוב אחר תוצאות הניסויים שלנו בחפיפה מושלמת עם ה-Goals שהגדרנו בגוגל אנליטיקס.

לא ניכנס כאן בעובי הקורה של גוגל אנליטיקס. רק אזכיר שחשוב שיהיו לנו Goals מוגדרים. אם זה משהו שאתם גם ככה עושים – אחלה! אם לא, שווה להגדיר אותם, כי זה מה שיאפשר לגוגל אופטימייז לבחון את ההצלחה של הטסט כנגד ה-Goal שהגדרנו.

בהנחה שחיברנו נכון בין גוגל אנליטיקס לבין Google Optimize – תחת Measurement and Objectives לוחצים כדי להוסיף Goal עיקרי ואז נוכל לבחור את המתאימה ביותר לניסוי שלנו מתוך רשימת הגולים שיש לנו באנליטיקס.

עכשיו באמת סיימנו עם כל ההגדרות. כדי להתחיל אשכרה להריץ את הניסוי על המבקרים בדף נותר לנו רק ללחוץ על Start. 

זהו… אנחנו באוויר!

אפשר להיכנס לדף שלנו משני דפדפנים שונים (או מגלישה בסתר של אותו דפדפן) ולראות את שתי הגרסאות מוגשות לסירוגין. 

חלק מהרעיון הוא להקפיד שכל גולש תמיד יראה את אותה גרסה של הדף (תחשבו כמה מביך זה יהיה אם תעשו ניסוי שכולל שינויים במחירי המוצר שלכם, ואז אותו גולש יראה מחירים שונים בכל כניסה – לא לעניין!). לשם כך, גוגל אופטימייז עושה שימוש בקוקיז שנשמרות בדפדפן שלכם. אם אופטימייז מזהה שגולש כבר ביקר בדף הוא ידאג להגיש לו את אותה גרסה שכבר נחשף אליה בביקורו הראשון.

סיכום: מדריך אופטימיזציה לדפי נחיתה עם גוגל אופטימייז

גוגל אופטימייז הוא כלי אדיר! הוא מאפשר לנו לבצע בדיקות שיסייעו לנו לשפר את אחוזי ההמרה של דפי הנחיתה שאליהם אנחנו מזרימים טראפיק מקמפיינים שיווקיים. בצורה הזאת נוכל לנצל בצורה הרבה יותר טובה את תקציבי השיווק של הלקוחות שלנו.

שווה לכם, כמשווקים, או כבעלי עסק, להשתייך לפלח המשווקים בדיגיטל שמריצים A/B טסטינג באופן קבוע ושגרתי. גם בשנת 2020, זאת הדרך להצטיין ולהרים את אחוזי ההמרה גבוה מעל הממוצע!

אצלנו חיים ונושמים שיווק דיגיטלי!

רוצים שנטפל גם לכם בעסק? השאירו פרטים וניצור קשר תיק תק.