בימים אלו יותר בעלי עסקים ומנהלי ארגונים מבינים שנוכחות דיגיטלית היא לא מותרות, אלא הדרך לפתח את העסק ולפעמים אפילו להציל אותו בעת משבר. לצורך כך, נדרש משרד פרסום מקצועי שיספק את ההחזר הטוב ביותר עבור ההשקעה.

איך בוחרים את הספק המתאים מתוך מגוון המשרדים והפרילנסרים? בגלל שאנחנו אוהבים מסעות לקוח, שמנו את עצמנו בנעליך. נעבור שלב שלב, בדרך ליצירת מערכת יחסים פורה עם משרד הפרסום שהכי מתאים לך!

תוכן עניינים:

1. העסק שלי זקוק לפרסום דיגיטלי – ממה להתחיל?
2. השארתי פניה במשרד הפרסום, אמורים לחזור אלי. מה לשאול בשיחת הטלפון?
3. מעולה. קבענו פגישה. למה לצפות מהמשרד בפגישה ומה חשוב לשאול?
4. קיבלתי הצעות מחיר מכמה סוכנויות. האם הן הוגנות? איך לבחור?
5. בחרתי במשרד וחתמנו על חוזה. מה עכשיו?
6. אנחנו כמה חודשים אל תוך העבודה השוטפת. איך להעריך את הביצועים?

איך מתחילים לחפש משרד פרסום דיגיטלי מקצועי?

• הגדרת צורך – לפני שניגשים לחפש משרד, חשוב להבין מה הצורך של העסק. פרסום בפייסבוק, פרסום בגוגל או עוקבים באינסטגרם הם לאו דווקא המטרה אלא האמצעי. את הצורך כדאי להגדיר במונחים של מטרות ("לבסס מוצר חדש בשוק", "לחדור לשוק חדש", "להרחיב את קהל הלקוחות") ויעדים מדידים או כספיים ("הגדלת היקף המכירות ב-30% תוך שנה").

ההכנה הזו חשובה כדי להבין מה מחפשים במשרד ואיך מציגים לו את מה שנדרש ממנו. אם יש קושי לנסח מטרות ויעדים שכאלו, אל דאגה! משרד טוב ידע לשאול את השאלות הנכונות ולהכווין לשם. במאמר שלנו על גיבוש אסטרטגיה אפשר למצוא הרבה רעיונות.

• הפקת לקחים ממשרד קודם – במידה ויש צורך להחליף משרד קיים, או אם עבדת עם משרד בעבר, יהיה חכם להבין מה עבד או לא עבד איתו: באילו תקציבים עבדתם? איפה זיהית הצלחות או בעיות? מה חשוב שהמשרד החדש יוכל לספק?
• הגדרת תקציב – פרסום דיגיטלי הוא שירות שמורכב מתשלום למשרד – האנשים שיעשו את העבודה בפועל, ומתשלום תקציבי הפרסום לחברות המדיה – פייסבוק, גוגל, טאבולה/אאוטבריין ודומיהן. כדאי להבין כמה יש להשקיע בשביל להגיע ליעדים שהצבת וליהנות מרווחים שיוחזרו מההשקעה בפרסום. מדובר בחשיבה לטווח הארוך, כיוון שייתכן והתקופה הראשונה, בה משקיעים בצמיחה, לא תהיה רווחית. כך גבולות הגזרה שלך יוגדרו מראש ויהיה קל יותר בהמשך לנהל את הדיון על התקציב מול המשרד.
• קבלת המלצות וחיפוש באינטרנט – כאמור יש שפע של משרדים וצריך לחפש כזה שישרת את הצרכים הספציפיים שלך. אפשר להתחיל מהמלצות של קולגות, סקירת מתחרים (לאו דווקא ישירים) או כמובן חיפוש בגוגל. המשרד לא חייב להיות בעל נסיון בתחום הספציפי שלך, אבל כן כדאי שידע להתמודד עם האתגרים של האופן בו הינך משווק – לדוגמא, אם העסק שלך הוא סטארטאפ טכנולוגי, משרד שמתמחה ב- B2B יסייע לך יותר ממשרד שמתמחה בשיווק B2C לבני נוער. לעיתים שווה להציץ ב"בין לקוחותינו" של משרד הפרסום ולשאול עצמך: "האם אלו מותגים/עסקים שאני רוצה להידמות אליהם?" התרשמת שהאתר מקצועי ושיש מאחורי המשרד רקורד של עשיה רלוונטית? שווה להשאיר פרטים.

השארתי פניה במשרד הפרסום, אמורים לחזור אלי. מה לשאול בשיחת הטלפון?

• האם היכולות של המשרד רלוונטיות לצורך? זה הזמן לספר על העסק, על הנכסים הדיגיטליים שיש ברשותו, ועל המטרות והיעדים שחשבת עליהם לפני כן. כדאי לשאול האם המשרד נתקל באתגרים דומים בעבר ואיך הוא פתר אותם.
• מהו מודל התמחור? כדאי לברר כבר בתחילת הדרך מהו מודל התמחור שעל פיו נוהג המשרד. התשלום למשרד מורכב לרוב מדמי ניהול (העבודה של המשרד) ותקציב הפרסום (הכסף שהולך לפלטפורמות הפרסום עצמן כדי שהקמפיינים שלך ירוצו). יש סוכנויות שדוגלות בהפרדה בין שני סוגי התשלומים, וכך מנקות את האינטרס שלהן בהגדלת דמי הניהול שלא לצורך – הן מחשבות בנפרד את עלויות העבודה ואת התחרות בשוק הפרסום בו יתמודד הלקוח, מה שמשרה תחושת אמון בין הצדדים. לעומת זאת, יש סוכנויות שגוזרות את דמי הניהול מתקציב הפרסום והדיווח ללקוח על ביצועי התקציב הוא קפדני ביותר, זהו מודל שמקובל לרוב בתקציבים גבוהים מאוד. מודלים נוספים יכולים להציע שותפות ברווחים או תשלום פר ביצועים, אולם זו שיטה שאינה מומלצת לאף אחד מהצדדים. למשל מצד לקוח, המשרד עלולה לפעול להשגת כמות גדולה של לידים לא איכותיים ומצד המשרד, גם אם הצליחה להביא לידים מניבים, ייתכן והעסקה תיפול בשלב הסגירה מול הלקוח ועבודת המשרד לא תתוגמל.
• האם תקציב הפרסום שזמין לך תואם לתקציבים שהמשרד מוכן לעבוד איתם? הכוונה לכסף שמוכנים להשקיע בפלטפורמות הפרסום. לגמרי יכול להיות שהתקציב שהגדרת לעצמך הוא לא ריאלי, למשל כשהתחום שלך תחרותי מדי, ולכן יקר מאוד. מעבר לכך, יש משרדים שמנוים לעבוד דווקא עם תקציבים קטנים ויש כאלה שרגילים לעבוד עם תקציבי ענק של תאגידים. כדי לחסוך את הזמן של כולם, דונו על הנושא הזה מראש.
• לא לצפות להצעת מחיר בטלפון! משרד פרסום רציני לא יתן לך הצעת מחיר בטלפון. הוא יעשה שיעורי בית, ישאל שאלות, יחקור וסביר שיתעקש על פגישה. בפגישה ישאלו אותך שאלות נוספות, יענו על שאלות שיש לך, יציעו רעיונות, ורק אז יעברו לשלב הצעת המחיר.

מעולה. קבענו פגישה. למה לצפות מהמשרד בפגישה ומה חשוב לשאול?

• משרד מקצועי יגיע מוכן לפגישה – אם קלעת בול, הנציגים של המשרד שיפגשו איתך יפגינו בקיאות בעסק שלך, יסקרו את הנכסים הדיגיטליים הקיימים, ידברו על המתחרים והמגמות בשוק. הם יפגינו ראייה שיווקית וכבר במהלך הפגישה ראוי שיעלו מספר תובנות לגבי מה כדאי לנסות, או ממה לחדול.
• שאלות ורעיונות – נציגי המשרד יבקשו ממך להשלים את המידע שחסר אחרי שביצעו תחקיר ראשוני ויציעו לך כיווני פעולה אפשריים. לא להירתע משאלות עסקיות "חודרניות" מדי, חלקן הכרחיות כדי לבנות תכנית פרסומית אופטימלית. הנושאים שלגיטימי ואף הכרחי לכסות בפגישה:

מידע חשוב עבור המשרד:

• מטרות קצרות וארוכות טווח ויעדים מספריים קונקרטיים.
• נתונים כספיים של העסק (כגון רווח מכל לקוח או סוג שירות), כדי לחשב את העלויות הנדרשות לפרסום ולבחון את כדאיות ההשקעה.
• אופני המדידה של העסק ונתוני עבר – כדי שניתן יהיה לבחון את הביצועיים העתידיים.
• קהלים שצברת לאורך השנים ואפשר לעבוד איתם – מערכת CRM, מועדון לקוחות, מנויים לניוזלטר.

מידע שכדאי לקבל כדי לתאם ציפיות ואף להגן על עצמך בעתיד:

• מה הם תנאי החוזה (שימו לב, עדיין לא הצעת המחיר) – מהו אופן התשלום, מהן שעות העבודה של המשרד, והאם יש תקופת עבודה מינימלית. משרדים רבים מבקשים התחייבות לתקופת זמן של חצי שנה/שנה, ולרוב בצדק. קמפיינים ארוכי טווח דורשים זמן – ניסוי וטעייה ולמידה של המערכות. משרד איכותי לא יוכל להתחייב לתוצאות מיידיות.
• תהליך העבודה ואישור התכנים – גבולות הגזרה. לפעמים יש עסקים שמתעקשים לספק את התוכן למשרד ולפעמים המשרד הוא היצרן הבלעדי של כלל התכנים הפרסומים. בכל מקרה יש להגדיר מי הוא אישר הקשר בצד לקוח ונותן "המילה האחרונה" לאישור תכנים וקמפיינים.
• דו"חות מעקב – אילו דוחות, באיזה פורמט ובאילו פרקי זמן תקבלו מהמשרד דו"חות, כדי לדעת אם הביצועים עומדים ביעדים שהוגדרו.
• בעלות על נכסים דיגיטליים – חשבון הפרסום, עמוד הפייסבוק וחשבון המודעות בגוגל הם שלך ובבעלותך. צריכות להיות לך הרשאות צפייה וניהול, ובעת הצורך יהיה ניתן להעביר אותם למנהלים אחרים. עם זאת, תוכן ועיצובים שהכין המשרד לא יוכלו לשמש משרדים אחרים (אלא אם כמובן סוכם אחרת בחוזה מראש).
• מול מי עובדים ומה הרקע של העובדים במשרד, מה הנסיון וההתמחות שלהם ואילו שירותים יודעים לתת.
• כדאי להיזהר מהבטחות. אם משרד מתיימר לדעת בדיוק כמה לידים או כמה רווחים יוכל להכניס לך, או מבטיח לך ביצועים שלא רלוונטיים למטרות שהגדרת, שווה לקבוע פגישה עם משרד נוסף.

• חיבור אישי – הצוות שמולכם הוא אמנם נותן שירות, אבל הוא שותף למשימה. חשוב להרגיש בנוח ולדבר באותה השפה. לפניכם, בתקווה, מערכת יחסים ארוכת טווח, מלאת אתגרים ושמחות. מומלץ לבחור במי שסומכים עליו, מי שהיה זמין ואדיב אליך.

קיבלתי הצעות מחיר מכמה משרדים. איך לבחור?

• הצעת ערך ולא רק הצעת מחיר – חשוב לא לפסול את ההצעה על מחיר בלבד אלא להתייחס לתוכן שלה ולערך שיתקבל ממנה. השאלה שצריך לשאול היא לא "האם זה מחיר טוב"? אלא "האם ההצעה עונה על הצרכים שהגדרנו ותואמת את הרווחים אליה העסק שואף"? הצעה טובה איננה גנרית אלא תואמת את היעדים העסקיים ואת קהל היעד ואם משהו לא ברור לך, זה הזמן להבהרות.
• פרסום הוא השקעה – צריך להתייחס לפרסום כשירות מקצועי (כמו עו"ד, רואה חשבון או יועץ השקעות) וככזה הוא עולה כסף. כדי לעסוק בתחום האנשים שעובדים בו למדו ועבדו שנים רבות, צברו ידע ומיומנות. נכון שיכולות להיות הצעות שלא מתאימות לכיס של העסק, אבל הצעות זולות מדי הן לא בהכרח מציאה! אם ההצעה יקרה או זולה משמעותית מהצעות אחרות, חשוב להבין למה ולא ישר לפסול או לקבל אותה.

בחרתי במשרד וחתמנו על חוזה. מה עכשיו?

• תחילת העבודה היא שלב מורכב ועמוס – זה הזמן לספק למשרד את החומרים הגרפיים והתכנים שברשותך, להעביר רשימות קהלים רלוונטיות ולאשר את ההצעות שיגיעו מהמשרד. שתפו פעולה! הזמינות שלך והיכולת לספק את הנדרש לתחילת העבודה תשפיע על טווחי הזמנים. בתקווה, תוך מספר שבועות, כששני הצדדים יבינו את אופן העבודה, תגיעו לשגרה מבורכת.
• סבלנות – תהליך יצירתי לוקח זמן, גם משרד מיומן צריך להקדיש זמן למחקר, גיבוש אסטרטגיה וניסוח מדויק של הפרסומים. מעבר לכך, אפילו המערכות עצמן זקוקות לזמן למידה. ההמלצה של גוגל למשל, היא להמתין כ-3 שבועות לפני שמסיקים אם קמפיין עבד טוב מספיק.

אנחנו כמה חודשים אל תוך העבודה השוטפת. איך להעריך את הביצועים?

• הדבר הראשון שעשית בתהליך הוא הגדרת יעדים – אולי לבד ואולי יחד עם המשרד – אבל המדדים על פיהם נמדדת הצלחה וטווחי הזמן בהן היא נמדדת, כבר נמצאים אצלך ביד.
• תוצאות שלא עומדות ביעדים ­– המשרד היא שותף והכתובת לדיון על המצב. בחנו יחד איפה עלולה להיות הבעיה. לפעמים, הפרסום מציף בעיות לוגיסטיות בעסק כמו שירות לקוחות לקוי, או מערך משלוחים מקרטע, ויכול להיות שאתר האינטרנט מציע חווית משתמש פחות טובה ממה שחשבתם. המשפך השיווקי הוא ארוך ומורכב ובשלבים שונים יכולים לצוץ אתגרים שונים. כמובן שייתכן ו"תעלו" על זה שהמשרד אינו מקצועי כפי שחשבתם, זה בסדר וזו לא חתונה קתולית (רק חוזה), אולם השלבים הקודמים בתהליך אמורים למזער סיכויים\סיכונים לכך.
• תוצאות משביעות רצון – אם הכל הולך כשורה והמגמה חיובית, יתכן וכדאי דווקא להגדיל את תקציב הפרסום כדי להגדיל את התוצאות. ייתכן ופיצחתם את הנוסחה ועכשיו זה הזמן להגדיל את העסק.

אם הכל מצוין, מומלץ לפרגן למשרד בפידבק חיובי והמלצה – הם עובדים קשה, מגיע להם.

הלקוחות שלנו נהנים מתוצאות מרשימות ומשירות אישי,
זה הזמן להצטרף אליהם!